ダン・アリエリー
予想どおりに不合理
早川書房 2008
ISBN:4152089792
Dan Ariely
Predictably Irrational The Hidden Forces That Shape Our Decisions 2008
[訳]熊谷淳子
装幀:ハヤカワ・デザイン
市場は合理的に動いているとはかぎらない。
多くの人間も、合理的な活動をするとはかぎらない。
むしろ不合理な予測や判断をするほうがずっと多いのだ。
ところが、おおかたの経済学は長らく、
この「予想のつく不合理」を見逃してきた。
かくいうぼくも、少年期このかた、
筋金入りの不合理人間だ。
新たな経済学は、合理と不合理の「あいだ」に
生まれていくのではあるまいか。

 今日、いまいましいことに66歳になった。
 めずらしく早起きをしたので、庭の白梅がほころんできた景色をしばし眺めてきた。まさに「ふたもとの梅に遅速を愛すかな」(蕪村)なのだが、そこを黒猫ナカグロがゆっくり動くと、一幅の菱田春草になった。これは「梅が香や耳かく猫の影ぼうし」(也有)のほうだ。
 それにしてもぼくが66歳だなんて、「なんだこの歳は、理不尽な」。なんだか呆れるものがある。けれどもこれが、紛れもない人生タイム&スペースの立体断片というものだ。ふつつかな生命情報と揺籃する表現エントロピーを負いつづけ、あれこれの香ぐわしくも切ない相互作用をちらちらおこしてきた当体としての、思考生態的フラグメンテーションのナマの姿というものなのだろう。
 どう弁解してみても、ぼくの左見右見してきた66年間が“ここ”にあるわけで、それがそのままの当体全是なのである。
 だからこれからも「このまま」から「そのまま」に進むだけなのだが(これが「たまたま」ということだが)、さて、さてさて、そのなかでいったいぼくは何をしてきたのかというと、さあ、困る。
 仕事なら、たしかにいろいろなことをしてきたはずである。その一端は『千夜千冊』(求龍堂)の第8巻「松岡正剛二万二千夜譜」に、太田香保が上手にサミングアップしてまとめてくれている。仕事だけではなくて、ぼくの生きざまをあらわす事項も多少拾ってくれているので、松岡正剛という思考生態の何かの幅は見えてくるだろう。
 そこに共通に流れているものがあるとすれば、ひとつには「編集」で、ひとつには「数寄」だったろう。とりあえずは、そう言ってまちがいはない。まさにぼくの人生は「編集数寄」である。
 が、そう言ったところで、それはミュージシャンが一途に音楽をやってきましたとか、野球が人生ですとか、科学者が真理の発見のためです言っているようなもので、このままでは同義反復を出ない。それなら「編集」と「数寄」を通して何をしてきたのかというと、はっきりしていることがある。それは、自分がとりくむ主題や領域にほとんどこだわってこなかったということと、有利と不利とを決して天秤にかけてこなかったということだ。そこがぼくなりのリスク・テイクの特徴になっている。

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セイゴオ誕生から『千夜千冊』全集発刊までの歴史を綴る
『千夜千冊』(求龍堂)第8巻「松岡正剛二万二千夜譜」
約200ページ

 西堀栄三郎に『石橋を叩けば渡れない』(生産性出版)がある。西堀さんは初代の南極越冬隊長で、中学の頃から今西錦司(636夜)と山に登っていた日本山岳会のリーダーでもあった。ぼくの遠い親戚にもあたる。
 1985年の筑波での科学博で、ぼくがベンチャーパビリオン「テクノコスモス」館を構成演出したときの監修者でもあったことも手伝って、いろいろ示唆してくれた。京都弁まるだしで、たいそう屈託のないおじいさんだったが、いちいち言うことが図抜けて本質的で、また体験的だった。ずいぶん影響をうけた。
 その西堀さんが『石橋を叩けば渡れない』で強調していることは、ぼくの後半の人生に大きな自信をもたらしてくれたものに近い。ごくごく絞ってまとめてみると、次のようになる。すばらしい人生論で、リスク論である。

①初めから役に立つものなど決まっていない。
②リスクはプロセスのなかで発見するべきである。
③リスク・テイキングとは、臨機応変ということである。
④マネージとは未知をマネージすることだ。
⑤人の個性は変えられないから、むしろ個性を読み替えるようにしたほうがいい。
⑥統率とは教育であり、教育とは暗示である。つまり統率とは暗示なのである。
⑦チームワークは5〜6人の小集団でつくりなさい。
⑧勇気こそが自信に先行する。
⑨民主主義よりも自主主義を。
⑩石橋を叩いていては渡れない。

 だいたいこんなところなのだが、これらを通じて西堀さんが何度も言っていたのは、ロジックとノンロジックを一緒にするべきやね、その二つをいつも同時に使うんやな、創造性はそこからしか出てけえへんでということだった。そのときいつも付け加えることがあった。あんなあ、異質なものは捨てたらあかんで。

 ぼくがどのくらい西堀哲学を実践できたかはわからないが、ぼくもぼくなりにきっと独自の選択をしてきたのだろうとは思う。少なくとも二者択一的ではなかった。
 公立か私立かとか、大学院か就職かとか、仕事か遊びかとか、A子かB子かとか、C業界かD業界かとか、書くのか読むのかとか、着彩か無色かとか、背広かセーターかとか、そういう問題の立て方はまったくしてこなかったし、二者選択のうちの一者を選ぶということもしてこなかった。たえず多義的なリスクに向かって、あえて未練がましく、それゆえつねにアソシエーション(組み合わせ)のほうに進んでいった。
 どうしてそんなふうになったのかというと、何かを思考したり行動したりするときに、おそらく「不合理」や「非合理」や「非同質性」の多い出来事のほうを捨てないように、あるいは含ませるようにしてきたせいだった。ときには不合理な事情に富んだほうを抱握してきた。
 これをカッコよく「不合理」や「非合理」のために闘ってきたとも言いたいけれど、それはやや言いすぎだろう。むしろぼくの思考や行動にさっぱり合理が一貫していないか、なんであれ「逸脱」や「逸格」が好きだったか、そういうせいだろう。

 実はこのところ鳩山政権からいろいろ声がかかっているのだが、日本政府はぼくなどを取りこまないほうがいいと言って、あれこれの依頼を遠慮している。
 身体検査をすれはホコリだらけ、だいたい逸脱や不合理が好きな人間が、政治的公用は勤まらない。そもそもぼくは学生時代に、埴谷雄高の『不合理ゆえに吾信ず』(932夜)を読んだことが大きかったのである。考えてみれば、西堀哲学だって「不合理ゆえに勇気をもつ」ということだった。そんな男が万人の謗りを免れるような行動ばかりをおこせるわけがない。鳩山さんたちには申し訳ないが、お役に立てませんよ、ぼくは危険すぎますよと言っているのは、そのせいだ。
 とはいえ、ぼくが「不合理」や「逸脱」が好きになったのはどうしてだかは、わからない。深い理由もさだかではない。けれど、ぼくにとってどんなばあいも合理よりも不合理が、均質よりも異質が、本格よりもヴァリアントのほうが輝いているのはあきらかだったのだ。

 しかし、言葉で不合理が好きだといっても、不合理というのは、実はたいへん説明がつきにくいものである。ふつうは、説明がつかないから不合理なのである。少なくともヨーロッパの合理思想は、そう、説いてきた。
 とりわけ経済学では、市場で合理的活動をするホモ・エコノミクスを想定してきたので、不合理な経営判断や消費者行動を想定するなど、とんでもないことだった。不合理はミスなのだ。
 ところが、マネー資本主義や金融至上主義や市場原理主義に破綻がおこってくると、新たに従来の経済学や経営学や意思決定論を変更せざるをえなくなってきた。
 そこで持ち出されてきたのが、第1には「本来のリスクとは何か」という課題、第2には「市場にかかるバイアスをどう見るか」という課題、第3には「不合理も予想できるのか」という課題だった。今夜、とりあげるのはこの第3の課題を追いかけてきたダン・アリエリーの気楽な一冊だ。

 本書は日本ではいまのところあまり話題になっていないようだが、アメリカでは2008年のアマゾンのビジネス書部門のベスト1になった。大いに売れた。この1冊が「行動経済学」の名を広めた。
 そのわりにはカジュアルすぎて骨格がはっきりしない本で、表題がすばらしいのにくらべて、落としどころが雄弁ではない。「予測」と「不合理」を結びつけるのだから、雄弁になりにくいのは同情するが、あまりに実験心理の説明に過ぎた。
 しかし、言っていることは、こういう経済学的思考こそがこれからもっと出てこなくてはいかんというものばかりなのである。ぼくの66年間の生き方からしても、これは応援するしかない。

 本書の主張は、われわれはどのように不合理なのか、そこを追求しようというところにある。
 ダン・アリエリーは認知心理学と経営学の両方の博士号の持ち主で、人間がおこす行動や価値判断にはかなり不合理なものがまじっていて、しかもそこには予測できるほどの“合理的不合理”が満ちているということを研究してきた。
 それらの調査研究をへて、アリエリーが何をアピールしているかというと、人々は相対的価値観のゆらぎのなかにいて、合理的な判断に向かおうとしていながらも、自分が最初に価値をアンカーリングしたことに引きずられて不合理な意思決定をしているということだ。
 つまり、消費者の行動や意思決定にはかなり認知バイアスがかかるということだ。それは一般に予想される経済的行動や利己的行動とは異なっているということだ。これを広くとれば、経済活動は必ずしも「勘定」だけで動いてるのではなくて、「感情」でも動いているということになる。

 ごく最近、「エコノミスト」がユーザーに次のような広告を示した。「エコノミスト」誌の購読に関する予約広告で、ウェブ版年間購読59ドル、印刷版年間購読125ドル、印刷版とウェブ版の両方の年間購読125ドル、というものだ。
 なんとも奇妙な広告だった。印刷版と、印刷版・ウェブ版両方年間購読とが同じ125ドルになっている。これでは誰だって、印刷版だけの購読などしっこない。なぜこんなことをしたのか。
 そこでダン・アリエリーは、まずは100人の学生ならこれらの3択の何を選択するかをテストしてみた。結果は、ウェブ版16人、印刷版0人、両方84人だった。では、誰も選ばなかった印刷版を選択肢から外したらどうなるか。また学生にテストしてみると、今度はウェブ版68人、両方32人になった。安いほうに流れたのだ。顧客売上の総計からすると、誰も選ばない印刷版を入れておいた選択肢のほうが売上が大きいのである。
 これは印刷版125ドルという「おとり」が選択肢に入ったせいだった。選択者たちは、最初に印刷版125ドルと両方版125ドルを見て、ついつい両方版が価値が高いというアンカーリングをしてしまったのだ。そこに価値の相対性の錨を降ろしてしまったのだ。そのため、つまりは「予想どおりの不合理」がおこったのだ。まんまと「エコノミスト」は印刷版とウェブ版の両方を選ぶ顧客のほうを、多数獲得できたらしい。

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おとり効果の実験
通常の写真(A)、Aの劣ったバージョン(A')、別人の通常の写真(B)の中から
デートの相手を選ばせる。
結果、おとり(A')の影響によって75%の人がAを選んだ。

 行動経済学では、価格の選定は需要と供給のバランスでのみおこるものではないという立場をとっている。そこにはアンカーリングとセルフ・ハーディングがおこっていると見る。セルフ・ハーディングというのは自分の判断に群れたがるという傾向をいう。
 たとえばぼくは、学生時代は渋谷の大盛堂で本を買うことが多かった。大盛堂で最初に入手した本や、その後の数回にわたる入手本が心地よかったからだ。これがアンカーリングである。しかしそのうち、探し求めた本が大盛堂になく、紀伊国屋に行って出会えた。そこでしばらくは紀伊国屋に行くことが多くなった。そこでは自分が何かを探して、別のものに出会えるという体験がふえていった。
 そうすると、紀伊国屋に行くときは、ぼくは「ぼく自身の群衆化」(ハーディング)をはかっていくようになった。人にも勧めるようになった。これがセルフ・ハーディングだ。ぼくは、自分が本を求めていく自分の姿の複数化をはかるわけだ。
 こうしてぼくはぼくなりの認知バイアスによる読書人としての多様な読書検索プロフィールを構成していくようになっていく。しかし、ここには合理的な説明では明示できないようないくつもの活動と判断が含まれていた。行動経済学とは、この説明できないところを扱おうとするものなのだ。
 ちなみに、このかつてのぼくが採った多様な読書検索プロフィールを、書店のなかの65坪のスペースの、そのまた65パーセントくらいの棚に可視化してみせたのが「松丸本舗」なのである。松丸本舗を訪れるユーザーには「予想どおりに不合理」になってほしい。

 社会的人間が「予想どおりに不合理」になるなんてことは、ゴチゴチの経済学者でなければ容易に見当のつくはずのことである。しかし、経済学者というもの、まさにゴチゴチでつまらぬ理想主義と合理主義に走るから、この当然の見当がつかなかった。
 ぼくの感じではむしろケインズこそがそのような“柔らかい人間経済学”にひとかたならぬ関心をもっていたように思う。それがしだいに剥奪され、数理的な計量経済学が重視されるにつれ、マネー資本主義が跋扈して、すっかり感情が遠のき、そして勘定が全面化していったのである。企業経営も同断だった。
 やっと経済学が意思決定プロセスに不合理をとりいれたのは、ダニエル・カーネマンやエイモス・トヴァスキーの研究が発表されてからのことである(1330夜『たまたま』参照)。それ以前にもジョージ・カトナーの『経済行動の心理学的分析』(1951)といった研究や、異才ハーバート・サイモンの「限定合理性」や「利他性」に関する研究などがあったけれど、経済学に本格的に認知バイアスをとりこんだのは、カーネマンとトヴァスキーだった。
 行動経済学が公式に誕生したのは、1979年にそのカーネマンとトヴァスキーが「プロスペクト理論:リスクのもとでの決定」をエコノメトリカ誌に発表したときだとされている。プロスペクト理論についてはそのうち説明するが、一般的な経済学の期待効用論に代わる価値理論として登場したもので、確率に非線形な重みが加わっている。
 こうして発端した行動経済学は、やがてリチャード・セイラー、マシュー・ラビン、コリン・キャメラー、ジョージ・ローワスタイン、エルンスト・フェールらの経済学者や認知心理学者が加わって、その幹と枝とをはっきりさせていくようになった。いまではその枝葉はけっこう広がっている。
 とはいえ、その中心の研究課題は人間独自の「ヒューリスティクスとは何か」ということなのである。ヒューリスティクスは、アルゴリズムにはなりにくい人間の短絡的思考やアブダクティブな発見法を含むもので、ぼくなら編集的方法のなかに一括したい方法論のことをいう。
 行動経済学ではこのヒューリスティクスを研究していくことによって、そこに必ずや「認知バイアス」の問題が浮上することに着目した。そしてそこからは、たいていはアダム・スミス以来の利己的行動ではない行動があらわれるのだ。これが標準的な経済学や数理的な確率論では見えてこない「予想どおりの不合理」というものになった。

 アントニオ・ダマシオの『無意識の脳・自己意識の脳』(1305夜)については、ぼくが思考や判断にあたって大事にしているのは「編集的自己」や「在点」であるということを含めて、すでに紹介した。
 そのときダマシオの「ソマティック・マーカー仮説」という、脳が身体的記憶をどのようにマーキングしているのかについての仮説も紹介しておいた。そこに、“as if body loop”(あたかも身体ループ=AS-IFループ)ともいうべきソマティックなデバイスがはたらいていて、たえず“自伝的自己”のようなものを保存していこうとしているということを解説しておいた。
 ダマシオはコンベンショナル・メモリー(通常記憶)がワーキング・メモリー(作業記憶)と切り離しがたいもので、そのため価値判断にはしばしばソマティック・マーカーが関与することを立証してみせたのだった。これはホモ・エコノミクスが市場において合理的な判断をするとはかぎらないということを応援演説するものだった。
 ソマティック・マーカー仮説はいまや、行動経済学やその一分野でもある神経経済学のなかにとりいれられつつある。「感情」と「勘定」はしだいに近づいてきているのだ。
 こういう見方を、リチャード・セイラーは「心の家計簿」とか「意図の勘定システム」などと呼ぶ。生物においてもすでにタンパク質には報酬系を媒介にしたコミュニケーションがあることがわかってきているように(木下清一郎『細胞のコミュニケーション』701夜)、人間の意識や価値判断においてもメンタル・アカウンティングによる勘定説明が可能だという仮説がたてられつつあるのだ。
 もっともぼくは、「予想どおりの不合理」が人間の諸活動の随所に見られるからといって、これを次々に「感情の勘定化」にもちこむのはどうかと思っている。これからの経済学は、もはやどんな石橋もつくってはいかんのではないだろうか。もっと西堀さんのように、柔らかくならなければあかんのではないだろうか。

【参考情報】
(1)イスラエル生まれのダン・アリエリーは現在はデューク大学教授で、MITメディアラボの客員教授。テルアビブ大学で心理学を学んだのち、ノースカロライナ大学で認知心理学を、デューク大学で経営学を修めた。その後MITで共同研究に入りつつ、カリフォルニア大学バークレー、プリンストン高等研究所などにも籍をおいた。そのあまりに得意な調査研究の仕方によって、2008年のイグ・ノーベル賞を受賞した。

(2)ダン・アリエリーが認知心理学や行動経済学に進んだことについては、本書の冒頭で体験的なことが述べられている。18歳のとき、事故によってマグネシウム爆弾が破裂して全身の70パーセントに火傷を負った。それから3年にわたって全身包帯生活をおくることになり、そのあいだに、人々を別の惑星人が観察するように眺めざるをえない日々が続いたというのだ。
 もうひとつ気がついたことがあったという。全身火傷をしていたので、定期的に包帯を取り替えるのだが、看護師たちは必ず包帯を一気に引きちぎるように外すということをした。これはそのほうが患者の痛みが少ないだろうという判断なのだが、アリエリーにとってはこれは完全にまちがっていた。ゆっくりはがしたほうが楽なのだ。しかし、外科の医者も看護師もこの判断を訂正しない。アリエリーは仲間を募って、この痛みがどちらが軽便であるかを調査した。以来、行動と認知と観察のあいだにはズレがあることを知るようになったというのである。

(3)西堀栄三郎の著書は『南極越冬記』(岩波書店)、『五分の虫にも一寸の魂』(日本生産性本部)、『創造力』(講談社)などのエッセイのほかに、数々の品質管理に関する専門書がある。日本の品質管理は西堀栄三郎に始まったとも言える。1903年の京都生まれ。京都大学で化学を研究し、1936年に東京電気工業(東芝)に入社して真空管の研究開発に従事した。1943年には技術院賞を、戦後には1954年にデミング賞などを受賞。魔法瓶の発明者でもある。
 ところで、第1次南極観測隊長となった永田武さんは九段高校の先輩で、ぼくはこちらにも縁がある。ほんとうはぼくも南極に行くべきだったのである。「薫風や宗谷は少し我に寄り」は、ぼくが横浜の大桟橋で「宗谷丸」見学のときに詠んだ高校時代の句。
 

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